Le mois d’octobre est celui du lancement des négociations commerciales annuelles ! Curiosité bien française que de cantonner la négociation entre entreprises agroalimentaires et grande distribution à une période déterminée. Les dates sont fixées un peu comme l’ouverture de la chasse avec d’ailleurs une fin concomitante le 28 février. Mais pour la chasse, les dates correspondent à une réalité biologique et il y a un chasseur et un gibier. Rien de cela ici. Ces négos, dites « commerciales », n’en ont plus que le nom.

La période est de ce point de vue exemplaire. Le 7 octobre se tenait le Congrès stratégies commerciales, sous-titré « Préparez vos stratégies commerciales 2021 », organisé comme chaque année par le journal LSA, référence de la profession. Au fil du temps cet évènement est devenu un incontournable et une sorte de top départ des « négos ». Ainsi, autour de cette journée les communications s’aiguisent. Chacun fourbit ses arguments, industriels, distributeurs, mais aussi Etat (que vient-il faire là ? Dans tout autre pays on se le demanderait). Bien qu’on soit en automne, c’est aussi une période de floraison. Celle des amendements de dernière minute qui viennent un peu plus contraindre une négociation « commerciale » bien complexe déjà.

Ce qui frappe justement autour de cette journée par ailleurs nécessaire, c’est combien la négociation commerciale a été dévoyée en France. Elle n’est en fait plus que juridique. Les discours des protagonistes ne parlent plus ou si peu de clients mais visent à peser dans la « négo » et dans le jeu de lobbying pour éviter ou appuyer les contraintes sur les autres parties. Les prises de parole les plus insistantes sont celles des lobbyistes et des avocats, par tribunes, tweets, communiqués, ventes de formations par les différentes fédérations, et bien sûr par la prise de parole et le sponsoring de l’événement.

Nulle critique de ma part envers les juristes qui d’ailleurs portent de nombreuses solutions. Non plus envers LSA qui remplit là un rôle éminent. Au reste ces protagonistes aussi déplorent la situation française qui ramène tout à la norme, au rapport de forces et à l’Etat. Mais de stratégie commerciale il n’est pas question, ou à peine.

La négociation n’est plus que juridique.

Le temps (20 ans au moins) a fait des relations commerciales, qui devraient porter sur le produit, les concepts, le client, la valeur créée, le marketing, un jeu essentiellement juridique. Le droit devrait sécuriser les projets, accompagner l’innovation y compris contractuelle, permettre l’initiative. Il est utilisé pour se protéger de partenaires devenus presque adversaires sous la contrainte excessive de la Loi que plus personne ne maîtrise sinon les très grands groupes et cabinets d’avocats.

Cette lente dérive a changé acheteurs et vendeurs de passionnés du produit en experts du droit. Elle a muté leur esprit d’initiative en principe de précaution juridique. Déplorant à raison cette situation et pressé par les fédérations de remettre les choses à l’endroit (on se demande bien pourquoi elles ne le feraient directement entre elles), le Parlement ne fait que répondre en compliquant encore. S’il s’occupait du contrat de mariage avec une telle finesse, nous aurions droit à des précisions au sujet de qui doit faire la vaisselle, et des contreparties admises voire exigibles pour un bouquet de fleurs.

« Une lente dérive a changé acheteurs et vendeurs de passionnés du produit en experts du droit. Elle a muté leur esprit d’initiative en principe de précaution juridique »

A ce jeu il n’y a que des perdants et d’abord les plus petites structures. Elles n’ont ni le temps ni les moyens d’intégrer toutes ces finesses réglementaires changeantes. Les acheteurs n’ont que peu de temps à leur consacrer, phagocytés qu’ils sont par les enjeux économiques mais aussi juridiques des grands contrats. Surtout, cela ralentit la réactivité du commerce en un temps où plus que jamais il faut être agile face aux nouvelles attentes des clients et face à une nouvelle concurrence venue de l’étranger.

Vers une soft-law responsable ! 

Aujourd’hui trop nombreuses et trop faibles, d’où leur recours à l’Etat, les fédérations devraient à l’inverse profiter de l’élan de la crise de la Covid-19 pour construire un nouveau cadre fondé sur le contrat plus que la Loi, écrire la soft-law de la filière plutôt que des communiqués de presse et la piloter au profit de l’intérêt général, c’est-à-dire celui du client et de la compétitivité. D’autres filières y parviennent. Aucune autre n’en a autant besoin que celle-ci.

La négociation entre entreprises elle-même doit changer de terrain. Celui des acheteurs et comptes clés est dépassé. Il est nécessaire mais ne peut que partager la valeur et non la créer. A l’heure des entreprises à mission et de la fragmentation de la consommation, ce sont les directions marketing stratégiques qui doivent s’accorder, sur des plans de co-développement de long terme fondés sur la résonance des valeurs des entreprises et sur l’intérêt de servir ensemble un client qui est commun (mais qui n’est plus « tout le monde »). Se choisir (et donc aussi se refuser) pour les valeurs que chacun apporte à l’autre et qui ainsi se renforcent et non pour la marge que l’on se partage, qui n’est que la conséquence d’avoir bien servi ensemble les clients, seuls décideurs de la valeur qu’ils accordent à un produit ou service.

Donnons sa chance à la confiance. 

Par exemple en autorisant industriels et distributeurs qui s’engageraient dans des partenariats stratégiques de long terme (minimum 3 ans) de revenir au droit commun, donc de déroger à l’empilement Galland-Dutreil-Sarkozy-LME-EGAlim et j’en oublie. Un pari fou : permettre aux acteurs de la filière agroalimentaire de vivre la relation commerciale comme tous les autres secteurs d’activité.

La création de valeur-client demain sera le fruit de la collaboration, de la coopération. Le cadre réglementaire actuel entretien la défiance. Il est urgent de renverser la table. De remettre le commerce, les hommes et les produits, au cœur de la relation commerciale. Simplifions la relation. Faisons confiance. Profitons des enjeux collectifs posés par la Covid-19 pour réinventer le système.

Une version de cette tribune est parue dans L’Opinion le 23 octobre 2020 : https://www.lopinion.fr/economie/negociations-commerciales-avec-la-grande-distribution-moins-de-lois-plus-de-confiance-la-tribune-de-philippe-goetzmann