Depuis au moins vingt ans, pas un trimestre où un distributeur n’annonce de grandes ambitions pour sa marque distributeur. Pourtant, malgré des progrès certains, force est de constater que la France reste à la traîne de ses voisins. Y-a-t-il un plafond de verre ? Une raison objective à cette sous-performance ? La MDD va-t-elle enfin réaliser son plein potentiel en France ?
La raison la plus souvent avancée à cette sous-performance est que les Français aimeraient les marques. Pourquoi plus que nos voisins ? Rien ne l’étaye. D’ailleurs, une étude Circana de 2024 montrait que pour 88% des Français, la qualité des MDD était comparable aux grandes marques ou acceptable. En gros, elles « font le job » pour 9 Français sur 10. Observons aussi le succès des enseignes pure-players MDD ou MDD majoritaire : Lidl ou Picard, mais aussi Decathlon, voire Leroy-Merlin. Ces deux dernières opérant pourtant sur des marchés où la réassurance de marque est particulièrement importante. Non, je ne crois pas à une exception culturelle française sur les marques.
Alors, qu’est-ce qui fait la part de marché des marques nationales si forte en France ? Trois raisons, qui d’ailleurs se croisent, l’expliquent.
1) La France est historiquement un pays d’hypermarchés. Des surfaces très importantes induisent un large choix. Donc de remplir les gondoles avec des marques.
2) En conditionnant depuis 30 ans les remises accordées sur les marques à des contreparties, le législateur a sanctuarisé leurs parts de marché. En effet, les contreparties sont assez naturellement réalisées par les parts de voix promo et par les parts de linéaires (accords de gamme ou assimilé). Ainsi, la part de voix, donc la dynamique commerciale, mise sur la MDD est souvent éloignée des ambitions affichées. Il y a 2 ans, alors que le DG d’une grande enseigne claironnait une ambition de 40% de part de marché MDD, ses acheteurs avaient limité les MDD à 8% des catalogues, que seules les marques rémunèrent.
3) L’empilement de nos lois, jusqu’au SRP+10 d’EGAlim, a sécurisé les marges en euros des grandes marques, souvent au-delà de la rentabilité escomptée des MDD. Avec 35% d’écart de prix en moyenne, pour générer autant d’euros de marge, une MDD doit atteindre un taux de 39% pour rivaliser avec une marque à 25%. Ainsi chaque arbitrage MN/MDD est pesé au trébuchet dans les centrales d’achat. Car le transfert, à flux client constant, est une baisse de CA assurée et un gain de marge incertain.
L’avenir des MDD me semble pourtant prometteur.
Le glissement de la consommation de l’hyper vers la proximité induit une part MDD mécaniquement plus grande.
Le modèle économique et de relation commerciale n’est pas tenable. En maintenant une part des marques supérieure à nos voisins, il renchérit de fait le panier de courses de 2 à 5% selon les cas. Or le pouvoir d’achat des Français n’est plus en phase avec cette situation. Le système de négociations est également doublement challengé par le fait européen. De nombreux compétiteurs internationaux travaillent autrement et en dehors de nos contraintes : Lidl, Action, Normal… envahissent les caddys. Le développement du marché unique des services alignera sans doute les pratiques commerciales.
La fragmentation du commerce et du pays induit des enseignes plus ciblées, au discours marketing plus affirmé, où une moindre profondeur d’offre sera possible, centrée sur une MDD précise.
Pour réaliser leur plein potentiel, il faudra que notre pays cesse de les considérer comme des ersatz. Des me-too moins chers. IKEA, Decathlon, Picard et tant d’autres montrent bien combien MDD, singularité et innovation vont de concert.
A l’international c’est encore plus évident. Mercadona, Migros, Loblaw’s ne sont pas que des références en matière de MDD, ils le sont en innovation ! A regarder hors de nos frontières (ce que nous faisons trop peu en France), un élément est frappant : ce sont dans les pays les plus avancés (Suisse, Pays-Bas, Allemagne…) que la MDD est la plus forte et dans les pays au pouvoir d’achat le plus faible (Europe de l’Est) qu’elle est la plus faible.
Dans un pays mature et riche, la marque produit est une commodité et doit développer son capital service. Le capital statutaire des marques produits ne vaut que dans les pays à pouvoir d’achat plus faible.
L’enjeu est énorme. Pour les industriels d’anticiper. Pour les marques d’innover pour reconquérir leur légitimité. Pour les distributeurs français de se doter des vrais moyens (humain, innovation, sourcing…) de réaliser le potentiel.
