« Petit frère, crois-moi, le monde moderne va vers la centralisation ! »
Ainsi s’exprimait Raoul Volfoni en 1963, juste avant de se prendre un bourre-pif. Il ajoutait « moi, je connais qu’une loi, celle du plus fort ».
De 1963 – tiens, c’est aussi la date de l’ouverture de Carrefour Sainte-Geneviève des Bois – aux années 2000, le retail aura connu un lent et long mouvement de centralisation. Les groupes « intégrés » se sont rachetés les uns les autres jusqu’à faire des enseignes françaises des leaders mondiaux. Au passage, les magasins ont perdu du pouvoir au profit de structures centrales toujours plus fortes et normatives. La « loi du plus fort » s’est traduite par des stratégies de domination par les coûts, qui ont induit cette centralisation, particulièrement nette à l’achat et en communication commerciale.
Or, le constat est clair : depuis bien 15 ans, les enseignes d’indépendants gagnent des parts de marché sur les groupes intégrés. Attribuer les succès ou les difficultés au seul critère de la forme juridique est une erreur, de même qu’expliquer la réussite des indépendants par le fait qu’ils sont des entrepreneurs, à leurs affaires et soucieux de leurs résultats sur le long terme, est un peu court. Ce serait oublier que, durant les années 90 et 2000, Auchan et Carrefour rachetaient régulièrement des magasins de leurs concurrents. Nous examinerons en détail dans le prochain numéro les raisons diverses de ce succès actuel des Leclerc, U et Intermarché. Parmi elles, la subsidiarité.
Des années 60 aux années 2000, le pays voit un développement de la société de consommation et une élévation générale du niveau de vie. C’est le gonflement de la « toupie » d’Henri Mendras. Dans une société de la convergence, la centralisation avait du sens. Depuis vingt ans, la société se fragmente*. Je ne cesse de l’évoquer : par l’âge, le revenu, la géographie, les attentes sociétales, la vision politique, etc. Cette fragmentation induit une démoyennisation de l’offre et donc une réponse plus précise**, site par site.
Dans le commerce, l’important est d’abord de saturer les actifs et donc d’assurer le meilleur rendement commercial. En matière de CA/m², le constat est sans appel, les groupes intégrés ont perdu de l’ordre de 30% en 15 ans, quand les indépendants ont souvent progressé. La standardisation de l’offre s’est traduite par une dégradation de la pertinence par magasin, et donc de la performance.
Ainsi l’optimisation du ratio de gestion de la formule du Pont de Nemours, allant parfois jusqu’à la standardisation internationale de l’offre, a entraîné la dégradation du ratio de rotation.
Les indépendants ont bien sûr beaucoup de talent, d’énergie, de sens commerçant. Mais ils ont surtout un modèle organisationnel qui les a – naturellement – protégés de la centralisation et qui se montre remarquablement adapté à l’époque. La centralisation était un mouvement pertinent à l’ère des tontons.
En conséquence la messe n’est pas dite. Les clefs de succès des indépendants ne leur sont en rien exclusifs ni des garanties définitives. Aux groupes capitalistiques de changer leur organisation interne pour permettre l’adaptation fine de chaque magasin aux besoins de sa zone. Ca s’appelle la subsidiarité. De même, les groupements indépendants doivent se prémunir contre le risque d’une centralisation que porte naturellement leur développement et leurs opérations de croissance externe.
* De nombreux travaux en attestent, notamment ceux de Jérôme Fourquet.
** Circana montre que sur 350 bassins de vies, il faut opérer un ajustement par rapport à la moyenne nationale sur 39% des catégories PGC FLS.
