La dynamique des chiffres est sans appel ! Depuis plusieurs années, la proximité surclasse les supermarchés qui surclassent les hypers. Le drive fait encore mieux mais il est dépassé par la livraison à domicile.
Ce mouvement est très lisible en alimentaire et il est confirmé par le succès des commerces de bouche traditionnels. Il s’observe aussi en non-alimentaire, où Weldom surperforme son marché et où le maillage étroit du territoire par Kiabi surclasse aujourd’hui les grands magasins de Primark.
Au premier regard, on pourra dire que l’époque est à la proximité. Ou lire dans les gazettes que les Français aimeraient désormais la proxi, fuiraient les grands magasins. Ce serait attribuer ces faits aux désirs et donc les considérer réversibles.
Vous le savez, nous essayons ici d’abord d’explorer les systèmes de contraintes qui pèsent sur la consommation. Quelles sont-ils ici ?
1. La taille des ménages a baissé. Aujourd’hui il y a presque quatre fois plus de foyers solos que de familles de quatre, alors que le nombre était égal an 1963, à l’ouverture du 1er hypermarché en France. Selon le SDES, d’ici 2050, 95% de la croissance du nombre de ménages (il faut rappeler que le ménage est à la fois l’unité des courses et de la cuisine) sera le fait des solos. Forcément, cela induit de plus petites courses plus fréquentes mais aussi un recours au food service plus important. Avec de tels chiffres, l’utilité sociale des centres commerciaux lointains est en question. Quel solo a besoin de prendre une voiture, faire 10km pour errer dans un mall ou un hyper ?
2. Les retraités sont de plus en plus nombreux. Certes, ils ont le temps et sont plus en forme que leurs aînés, mais ils bougent moins que les actifs et ne s’arrêtent pas faire des courses sur le trajet du travail.
3. Le télétravail a aussi transformé la mobilité.
4. Le développement de la grande distribution a été concomitant de celui de l’équipement automobile. L’usage de la voiture est aujourd’hui entravé (ZFE, ZTL, électrification…). Les chiffres sont clairs : le kilométrage annuel par voiture a baissé de 7,3% depuis 2019. C’est 13% de moins qu’en 1990.
La grande distribution a construit son développement sur la famille, une taille de clientèle croissante et une mobilité en développement. Nous passons à une société de solos, la démographie est plate et la mobilité désormais baisse. En d’autres termes, la croissance est désormais inversement proportionnelle à la distance ! Et ça va durer. Les conséquences de ce mouvement sont considérables.
Ce que la nouvelle dynamique du commerce révèle, c’est une attrition socio-démographique des zones de chalandise. Des zones plus nombreuses et plus étroites induisent une démoyennisation. Dans une grande zone, on trouvait de nombreuses
catégories de Français aux aspirations diverses mais réunies dans un TOUS sous le même toit qui proposait un TOUT sous le même toit. Des zones plus petites révèlent des caractéristiques plus marquées. Une offre moyennisée y est de facto moins adaptée que des concepts ciblés. Ce qui amplifie le phénomène d’archipellisation bien décrit par Jérôme Fourquet.
Ce mouvement est bien sûr conforté par le développement de nouveaux concepts commerciaux plus adaptés zone par zone. Nous pouvons d’ailleurs observer que les enseignes qui ont connu de vraies croissances depuis 15 ans ont en général une proposition commerciale réellement marquée et différenciante.
Dans ce cadre, la question de la pérennité des hypermarchés (et des retail parks) se pose. Construits pour des zones très larges, ils sont logiquement les premiers touchés par ce mouvement. Non parce qu’il sont généralistes. Non par leur taille, qui n’est qu’une conséquence. Mais parce que leur utilité sociale décline et entraîne la baisse de la taille de clientèle. La fragilité de l’hypermarché n’est pas proportionnelle à sa taille, mais à l’étendue de sa zone. Ce qui faisait sa force est désormais sa faiblesse.
Ainsi, la réponse ne peut être en soi la réduction des surfaces. Elle permet certes la baisse des frais, mais ne réduit pas les distances. Un hyper, c’était une large zone et de très nombreux clients de toutes catégories, à la fréquence de visite faible, achetant des caddys importants. L’attrition de la zone de chalandise suppose de réécrire le modèle économique, avec moins de client, plus de visites, etc… d’améliorer le taux de nourriture. Comment faire vivre un hyper avec une zone de 50000 clients quand il a été conçu pour 150000 ? Cela suppose un travail marketing très détaillé, forcément local, une offre redéfinie au scalpel. La surface étant une conséquence de ce travail, pas un préalable. Et le non-alimentaire peut y avoir toute sa place.
La typicité plus marquée des zones plus étroites entraîne aussi une primauté du concept commercial sur le category management. Inutile d’avoir une grande profondeur d’offre puisque la cible est précise, mais cette cible pouvant avoir besoin de son TOUT sous le même toit, la largeur d’offre reste importante. Ainsi, les enseignes nationales standardisées doivent se découper en clusters, peut-être même en enseignes multiples adaptées à chaque cible. Ce qui est déjà vrai en alimentaire commence aussi à s’observer sur les marchés non-alimentaires. Les enseignes spécialisées ne sont pas à l’abri.
Dans le rétrécissement des zones de chalandise, le développement de la proximité et le commerce de précision vont de pair. Et ce n’est que le début.
