Les quinze mois écoulés depuis le 1er confinement auront marqué comme jamais la consommation alimentaire.

Les nombreuses contraintes qui nous ont été imposées ont touché l’alimentation des Français plus présents à la maison et interdits de restaurant. La vaccination venant, ces contraintes conjoncturelles vont se lever une à une. Il est probable que l’on constate alors la permanence des fondamentaux de la consommation et des tendances longues. Localisme, alimentation responsable, frugalité, digitalisation sont des mouvements anciens que la crise a accélérés. Plus profondément encore la baisse de la taille des ménages et le temps toujours plus compté sont des facteurs d’individualisation des repas et de baisse du temps passé à table et en cuisine.

On ne cuisine plus comme avant

Le succès des émissions culinaires et la ruée vers la farine ont fait croire un temps que les Français allaient massivement retrouver le chemin des fourneaux. En réalité, on voit une distinction de plus en plus nette entre une cuisine de loisirs, récréative, et une cuisine utilitaire vécue comme une contrainte dans des journées de travail denses. La lassitude du troisième confinement l’a nettement démontré. Or la cuisine-loisir représente peu de repas. Nous allons toujours plus souhaiter déléguer la corvée de cuisine.

Il est certain que le télétravail sera en 2022 très au-dessus de son niveau de 2019, changeant la carte de la consommation. Il amène à s’alimenter près de chez soi et moins à côté ou sur le chemin du bureau. De plus, autant aller au bureau impose de sortir, autant sortir de chez soi lorsque l’on télétravaille relève d’un choix. Il est démontré aujourd’hui que les télétravailleurs sont bien plus utilisateurs du e-commerce, accentuant ici le phénomène de la livraison de repas.

Même la restauration change

Cependant, les Français sont impatients de retrouver l’expérience et la convivialité des restaurants. À l’arrêt lors du 1er confinement, ces derniers se sont largement digitalisés depuis. Plusieurs cabinets estiment que le e-commerce de la restauration pèsera 25 % de l’activité d’ici 2025, soit le double de ce que connaît le retail. Score impressionnant qui montre bien l’appétence pour le repas préparé mais aussi, en creux, que le rôle de la salle est bien celui de l’expérience globale et pas seulement gustative.

L’appétence des Français permet de penser que la restauration en salle retrouvera, hors tourisme, un niveau proche de l’avant crise. Mais ce ne sera ni la même ni aux mêmes endroits. Ainsi, la servicialisation de l’alimentation va se poursuivre par le développement de la livraison qui, en améliorant l’accessibilité de l’offre, développe la demande. Elle va prendre des parts de marché au frigo plus qu’à la salle.

Champ concurrentiel hybride où s’affrontent signatures des vrais restaurants, dark kitchens, et distributeurs, le repas livré est une des clefs de la répartition des marchés demain. Sur 20 ans, avant crise, 80 % de la hausse du nombre de repas en France avait été captée par le hors domicile. La crise a effacé temporairement ce mouvement. Le balancier va repartir dans l’autre sens. Il va falloir être très bon sur ce terrain pour conserver ou reconquérir les « parts d’estomac » gagnées par le retail pendant la crise.

Avant-première de l’intervention d’ouverture du Congrès du Snacking 2021, publiée sur leur site le 8 juin 2021 : https://www.snacking.fr/actualites/evenements/5611-Congres-du-Snacking-2021–Re-Naissance-La-servicialisation-est-en-marche/