Petit garçon, je collectionnais les timbres de la Coop de mon village. Aujourd’hui, mon iPhone regorge de cartes de fidélité et d’applications. Le support a changé, le principe demeure : les programmes de fidélité sont vieux comme le commerce.
Ils ont pourtant pris, en 2000, un tournant très particulier : celui du cashback.
Le 1er janvier 1997 entrait en vigueur la loi Galland. En fixant le seuil de revente à perte à partir des conditions générales de vente, elle a provoqué deux phénomènes : l’inflation et la convergence des prix entre formats et enseignes. La capacité de Leclerc à creuser l’écart s’en trouvait mécaniquement entravée.
Jamais à court d’idées, le mouvement a répliqué en lançant le Ticket Leclerc en 2000. Le principe : reverser au client, sous forme de cashback, une partie des marges arrière que la loi venait précisément de sanctuariser. C’est le point de départ des programmes de fidélité modernes, du CRM, des NIP et, plus largement, d’une nouvelle ère de la promotion.
La loi avait contraint les distributeurs à lier l’avantage prix à la carte. Nous en sommes toujours là.
Carrefour, Auchan et les autres ont suivi. Depuis vingt-cinq ans, la quasi-totalité des programmes de fidélité de la grande distribution alimentaire repose sur la même mécanique : pour l’essentiel une promotion déguisée qui vient alimenter un porte-monnaie électronique, plutôt qu’une dégradation tarifaire immédiatement visible.
Mais la fidélité est-elle une rémunération ? Et surtout, est-elle réciproque ? Regardons du côté du couple.
On gagne à être fidèle : du soutien, de l’amour qui se renforce… Inversement, on perd à être infidèle : nul besoin de développer, chacun aura compris ! Rien de tel dans la distribution.
Un client qui déserte une enseigne ne perd rien. Sa cagnotte reste disponible jusqu’à sa date limite, quelle que soit sa fidélité future. Et il retrouvera chez le concurrent des mécaniques à peu près identiques. D’ailleurs, que font les enseignes pour se montrer fidèles à leurs clients ? J’aime bien le joli mot utilisé par les Québecois : ils parlent de programme de loyauté.
Dans le voyage, c’est différent. Chez Air France, Accor ou la SNCF, la fidélité est statutaire : surclassements, accès aux salons, services spécifiques, reconnaissance du client… Être moins fidèle, c’est risquer de perdre un statut que l’on ne retrouvera pas immédiatement ailleurs. Ces programmes créent donc un véritable engagement.
La distribution alimentaire, elle, a surtout construit des programmes qui accumulent du cashback, sans vraiment fidéliser au sens strict. Seul Bibi, chez Franprix, a vraiment tenté d’aller plus loin. La preuve, au moins, qu’une autre voie est possible.
Cette faiblesse devient aujourd’hui un vrai problème stratégique.
La clientèle de la grande distribution, longtemps considérée comme homogène, se fragmente selon le pouvoir d’achat, l’âge, l’habitat ou encore les valeurs. Les zones de chalandise elles-mêmes se différencient. Et face à des concurrents spécialisés, de plus en plus précis dans leurs réponses d’offre, les enseignes généralistes ne peuvent plus se contenter d’un cashback indifférencié. Le volet statutaire est par essence construit en fonction de la cible.
Le vrai chantier n’est donc pas d’ajouter un pourcentage de plus à la cagnotte.
Il consiste à construire une fidélité affinitaire et statutaire, fondée sur une reconnaissance réelle des clients les plus engagés. Le digital le rend enfin possible. Un des beaux sujets que nous travaillons avec nos clients.
