En prenant un peu de recul sur les sujets qui animent le retail, un constat s’est imposé : j’ai peu évoqué l’hygiène-beauté. Aucun de mes échanges (nombreux) avec des dirigeants du secteur n’avait d’ailleurs fait ressortir le sujet comme une préoccupation. En creusant un peu, je me suis aperçu que le sujet avait quasiment disparu des prises de parole des leaders du retail.
Étonnant, alors que ce rayon était à la pointe de l’actualité et de l’innovation retail depuis mes débuts dans le métier. Et ces derniers temps, plus rien ou si peu. Le marché était déjà un peu difficile il y a 10 ans, mais certains tentaient des choses. Dégât collatéral d’EGAlim, ces produits ont servi de munitions promotionnelles au moment où de nouveaux compétiteurs se développaient, de Kiko à Normal. La loi Descrozaille y a mis fin. Depuis, ce marché est devenu une commodité. Aujourd’hui, plus de « Carrefour Planet » ou de « Ré-enchanter l’hyper » pour faire la part belle au rayon hygiène-beauté. Voilà un marché dans un vide stratégique ; un impensé du retail.
Le remettre au cœur des stratégies d’enseignes me semble pourtant d’actualité, pour quatre raisons : la croissance, la rentabilité, la différenciation, le ciblage.
Si l’alimentation reste le cœur de métier des hypers et supermarchés, la démographie déclinante, le vieillissement et la concurrence du food service en font un océan rouge, un jeu à somme nulle. À l’inverse, l’hygiène-beauté offre des perspectives de croissance intéressantes. Les séniors, de plus en plus nombreux, ont des besoins plus importants et les moyens de les satisfaire. De plus, si tout le monde mange, le potentiel de recrutement de nouveaux consommateurs reste ici important.
Alors que le développement du frais ou du food service induit une forte consommation de capex et d’opex, voire une dégradation du besoin en fonds de roulement (les produits frais sont réglés à 30 jours), l’hygiène-beauté reste un rayon à fort rendement au m², forte marge et faible capex, de plus peu exposé aux aléas politiques et climatiques agricoles.
Ce rayon est aussi un levier important de différenciation. Les enseignes présentes sur le marché sont nombreuses et toujours très positionnées (Normal en discount, Sephora en beauté premium, Kiko en maquillage, les pharmacies…), mais il n’y a pas en France le category killer qu’est Boots au Royaume-Uni. Ainsi, l’hygiène-beauté reste au cœur de la proposition d’un super et encore plus d’un hypermarché et participe de sa différence par rapport aux nombreux spécialistes alimentaires en croissance.
Enfin, j’en parle souvent ici, la France n’a jamais été si fragmentée. Ainsi, chaque magasin doit finement adapter son offre à sa zone de chalandise. Si tous les marchés participent à l’expression de la singularité de l’offre, rares sont ceux qui offrent un potentiel de ciblage aussi important que l’hygiène-beauté. La couverture des besoins n’est assurément pas identique selon que l’on se trouve en zone rurale (avec peu de concurrents spécialistes) ou urbaine ; entouré d’une population jeune, familiale ou vieillissante ; et varie selon la couleur de peau et la nature des cheveux. Une diversité exceptionnelle de besoins et de réponses qui fait du rayon un véritable levier de préférence, à même aussi de nourrir les programmes de fidélité.
Pour conclure, reprendre le rayon en main ne signifie pas se détourner de la stratégie alimentaire, mais la compléter. L’essentiel des axes stratégiques développés par les enseignes trouve son expression dans le rayon, qu’il s’agisse du made in France, des allégations santé, des scores environnementaux, des sujets d’additifs et de substances controversées ou d’innovation.
Alors, pour cette rentrée, et si on se refaisait une beauté ?
