Il faisait très beau le 12 mars à Saint-Maurice-de-Cazevieille, dans le Gard, pour les « Rencontres du vin de demain » organisées par Vignerons Engagés. Une météo radieuse, à l’inverse d’un marché du vin nettement plus maussade.
J’y étais invité pour plancher sur la réinvention du rayon vin. Il en a besoin. La consommation en France recule, de l’ordre de 20 % en 10 ans.

La désaffection n’est pas qu’une affaire de goût. Beaucoup y voient une mode, donc un phénomène réversible, à condition d’expliquer, voire d’éduquer davantage. C’est une erreur.

Le vin est un symbole, partie intégrante du « repas gastronomique des Français », inscrit à l’UNESCO en 2010. Seule boisson pleinement liée au repas, il souffre aujourd’hui de son décalage avec les pratiques alimentaires contemporaines.

L’alimentation est de plus en plus individuelle. Les solos sont quatre fois plus nombreux qu’il y a 60 ans et représenteront 95% de la croissance des ménages d’ici 2050. Par ailleurs, le taux d’actifs n’a jamais été aussi élevé, réduisant d’autant le temps consacré à cuisiner. Nous externalisons donc massivement.

En hors domicile, le snacking et le fast-food progressent rapidement, au détriment de la restauration à table. Les occasions de boire du vin, tel que nous le consommons traditionnellement en France — à plusieurs, autour d’un repas (apéro compris) — se réduisent mécaniquement.

Cette transformation est aussi générationnelle : les moins de 35 ans consomment quatre fois moins que les plus de 65 ans, ces derniers étant aussi les principaux garants de nos pratiques alimentaires historiques.

Dans ce contexte, le monde du vin doit élargir son terrain de jeu et créer de nouvelles occasions. Il ne s’agit pas de relancer une consommation traditionnelle, mais de produire pour la consommation de demain.

Le sujet n’est plus de savoir quelle bouteille sortir pour le rôti du dimanche midi, mais quoi boire avec un pokébowl, un burger ou des sushis — livrés par une application ou consommés en snacking.

Or, sous cette grille de lecture, le vin apparaît largement inadapté. Conditionnement en verre, format 75 cl, complexité des appellations : rien ne correspond vraiment aux usages actuels. Grand amateur de vin moi-même, après 15 ans passés à piloter la file pour Auchan, le constat n’est pas agréable. Mais il est nécessaire. Nous devons produire pour répondre à des clients, non pour préserver des traditions. De la vigne au verre.

Première étape : faire entrer de nouveaux clients. Le marché reste perçu comme statutaire, expert et masculin. Or, le vin est avant tout un plaisir, qui doit rester simple et accessible. Il doit accepter de descendre de son piédestal et redevenir une boisson parmi d’autres.

Deuxième enjeu : supprimer le « look-down » du sommelier. L’achat de vin est aujourd’hui l’acte le plus anxiogène des courses. Entre étiquettes techniques, vocabulaire complexe et rayons conçus pour des initiés, tout concourt à exclure. Les rayons cathédrales impressionnent les experts, mais augmentent le sentiment de « c’est pas pour moi » du client lambda. Il faut rendre le vin lisible. Compréhensible. Et surtout facile à réussir.

Si l’achat est anxiogène, c’est parce qu’il ne facilite pas sa finalité : la dégustation. Produits comme rayons doivent être pensés pour garantir une expérience réussie. Ce qui compte, ce n’est pas la nature du sol ou l’exposition de la parcelle. C’est ce que le consommateur va retrouver dans son verre.

Faire réussir le client commence dès le rayon. Aujourd’hui, l’offre est trop large, les appellations trop nombreuses, les nuances trop subtiles, et l’organisation souvent illisible — fréquemment pensée selon une logique géographique que peu maîtrisent. Les clés d’entrée du client ne sont pas celles du métier ni de l’INAO. Elles sont simples : la couleur, le prix, l’usage (viande, poisson, apéritif, cuisine du monde). Ce sont d’ailleurs celles qui structurent les marchés à l’international.

Le rayon vin doit donc se réinventer en parlant à ceux qui découvrent, et non à ceux qui savent déjà. Ce faisant, il facilitera aussi la vie de tous ceux qui, nombreux, font semblant de savoir.

Au fond, le défi du vin n’est pas de défendre ses codes. C’est de redevenir évident dans les usages quotidiens.