C’est la dernière ligne droite et comme chaque année les négociations se terminent en pugilat. Les industriels hurlent. Les distributeurs modèrent. Les politiques s’étonnent puis tancent. EGAlim1, 2, 3, 4… Rien ne change. Ce n’est pas le millésime qui n’est pas bon, c’est le concept même de l’encadrement pensé en France, et qu’en France, qui est inopérant.

Pourquoi est-ce si dur ? L’état du pouvoir d’achat (en décrochage fort depuis 20 ans par rapport à nos voisins) impose un positionnement prix agressif. Tous ceux qui ont lâché les prix l’ont payé cher et parfois de leur indépendance.

En l’absence de croissance, la lutte pour les parts de marché devient vitale ! Alors que le marché se déplace ailleurs, chaque retailer se bat pour ne pas être le prochain à chuter. Les industriels ne sont pas en reste :  beaucoup ont des marges particulièrement dégradées et modulent très (trop ?) fortement leurs tarifs selon leurs clients pour avoir de la place chez ceux qui apportent un peu de croissance.

La rentabilité des entreprises est partout tendue. Le moindre faux pas revient à prendre des risques majeurs sur le résultat de l’année. Ce qui incite à la raideur côté distribution mais parfois aussi l’industriel à lâcher de peur de perdre ses volumes. A ce jeu, le moins bon ne gagne pas un peu moins, il perd ! Et il peut mourir.

Pourtant, ce que nous venons de décrire n’est en rien une situation unique au monde et dans l’histoire. Ce qui nous est unique, c’est l’empilement réglementaire depuis la Loi Galland jusqu’à la série EGAlim, avec cet élément majeur qu’est la date butoir du 1er mars. Cette date est un couperet. Tout se joue avant.

Au lendemain, chacun saura s’il réussira ou pas son année sans réelle chance de se rattraper ou risque d’être rattrapé. L’idée même d’une négociation annuelle, à date fixe, identique pour tous, est une folie. En organisant la concomitance de toutes les négociations, outre la surcharge de travail propice aux extrêmes tensions, nous avons transformé la relation commerciale en un concours sans appel possible.

Alors que le monde est de plus en plus volatil, que les coûts des entreprises comme les comportements des consommateurs changent de plus en plus fort et de plus en plus vite, la raison commanderait d’avoir un système agile, adaptatif, qui permette à chacun d’avoir la maîtrise de son destin. C’est bien là le problème et non le prix lui-même.

Soyons clairs, les prix en France ne sont pas anormalement bas, ce serait même l’inverse. Ce n’est pas non plus le partage de la valeur. Aucun maillon de la chaîne n’a de rentabilité supérieure à ses homologues européens. En revanche, l’Etat ponctionne très nettement plus la filière qu’ailleurs. Les parlementaires sont bien Tartuffe à interroger où passe la valeur : ils savent, ils ont voté le budget.

Le système de négociation français a lié les mains des dirigeants industriels et a renversé le fonctionnement de l’économie de marché. Ici comme ailleurs, notre défiance de la liberté a accouché d’une suradministration qui a déplacé la régulation normale du marché vers les cabinets ministériels et les box de négociation.

La semaine dernière, face à Léa Salamé, au 20h de France 2, Alexandre Bompard, PDG de Carrefour livre l’explication : « Si je ne négocie pas, les prix augmentent de 10%« . Passons sur le chiffre, discutable, les industriels annonçant 10 précisément car ils savent qu’ils finiront à 0.

En fait, Alexandre Bompard a raison : dans le système présent, c’est la négociation, le rapport de force entre aval et amont qui amène la modération des prix. Ce faisant, il illustre la nécessité de changer tout car dans un marché fonctionnel, la régulation des prix est le fait, non d’un rapport de force, mais de la concurrence. Nous avons remplacé la concurrence horizontale par un rapport de force vertical.

Mon propos surprendra, car le marché français est très exigeant. Pour autant, il n’apparaît pas très concurrentiel, car entravé à tous les niveaux. Les entraves à l’implantation, le SRP+10, la sanctuarisation de la MPA, l’organisation de la transparence, les indicateurs de prix, la date butoir, les accords de gamme ou assimilés, les conditions particulières de vente très opaques induisant des écarts de prix considérables, les contreparties entraînant l’éviction des concurrents, les limites au déréférencement … Tout l’attirail entrave la libre concurrence.

Ce faisant, les entreprises demandent plus à l’Etat des contraintes nouvelles que la libération de leur potentiel pour jouer sur un marché libre. Les résultats piteux de notre commerce international le démontrent d’ailleurs, dans l’industrie et le commerce.

Dans le débat sur les « négos », nous oublions un paramètre : le prix proposé ne devrait pas tant être challengé par l’acheteur que par l’existence d’un concurrent possiblement meilleur.

Pour permettre aux entreprises de retrouver la maîtrise de leur politique commerciale, il faut leur redonner la liberté du tarif au long de l’année et donc le risque de gagner des parts de marché sur leurs concurrents comme de perdre des clients. Ce qui se passe dans tous les pans de l’économie sauf pour les marques en grande distribution.

Le travail de la distribution devrait d’abord de sourcer les meilleurs industriels, d’optimiser l’approvisionnement, d’avoir les magasins les plus efficaces, les politiques commerciales les plus intelligentes.

Pour garantir au consommateur des prix raisonnables, il faut libérer la concurrence en luttant contre toutes les pratiques restrictives.

Le pouvoir de marché d’une marque puissante ne doit pas évincer les PME par des accords de gamme. Conditionner l’achat de marchandises à des services entrave la concurrence des prestataires de services et de datas. Lier la vente de retail media off ou on-line à la négociation entrave la concurrence des médias. Empêcher l’implantation d’une enseigne dans une ville en croissance crée des rentes de situation. Sanctuariser la matière première agricole limite la recherche de productivité et l’amélioration, hautement nécessaire, de l’organisation de l’amont… La liste est longue.

Il semble urgent que l’Etat revienne dans son rôle, celui d’un arbitre du match, qui sanctionne les excès, et non qui pèse sur le jeu. Pour cela, il faut aussi qu’il rétablisse des conditions normales de compétitivité pour les entreprises de France.

Et si, dans les années futures, on essayait la liberté d’entreprendre ?