Depuis plusieurs années, l’attractivité des centres-villes se dégrade. Ce constat est visible, mesurable et vécu au quotidien par les habitants, les commerçants, les élus et les clients. La vacance commerciale progresse dans beaucoup de villes, et la dynamique d’ensemble ressemble de plus en plus à une décommercialisation : moins de vitrines actives, moins de flux, moins de raisons de venir, donc encore moins de flux.
Pourtant, on continue souvent à aborder le sujet “commerce” comme un sujet autonome : aides, animations, subventions ponctuelles, opérations de communication. Cela peut soulager à court terme, mais cela ne traite pas le problème de fond. Un centre-ville, comme n’importe quelle zone commerciale ou centre commercial, fonctionne avec du flux et une zone de chalandise. Cela définit la taille de la clientèle qui peut réellement accéder au centre-ville, facilement, régulièrement, et avec une expérience acceptable.
Tant que cette mécanique n’est pas remise au centre du diagnostic, le commerce s’affaiblira quels que soient les plans d’aides déployés.
La zone de chalandise : trois clientèles, un même impératif d’accès
La zone de chalandise d’un centre-ville repose sur trois “réservoirs” de clientèle.
D’abord, les habitants : ceux qui vivent dans ou à proximité du cœur de ville. C’est la base, le “socle” naturel de la zone de chalandise.
Ensuite, les actifs : ceux qui travaillent dans cet environnement et peuvent consommer sur place (courses du quotidien, restauration, services). Cette clientèle crée des pics de fréquentation et une économie de journée.
Enfin, les gens de passage : les clients qui viennent exprès (pour du shopping, des sorties, les restaurants) : les touristes, les visiteurs culturels. Cette clientèle alimente les flux “additionnels” – ceux qui font souvent la différence dans l’équation économique.
Un centre-ville ne se “revivifie” pas en additionnant des dispositifs. Il se revivifie en rendant ces trois clientèles possibles, et surtout en leur donnant une bonne raison de venir, de rester et de revenir.
Or, depuis des décennies, ces trois réservoirs se contractent, pour des raisons structurelles, et parfois par des décisions publiques parfaitement assumées.
Le cœur de ville se vide : moins d’habitants, moins d’emplois, moins de flux
Historiquement, le centre-ville était le lieu premier d’habitation : c’est là que les habitants s’agrégeaient, c’est là que se structurait la vie urbaine. Depuis longtemps, c’est de moins en moins vrai. Si l’on prend un temps long, la population des quatre premiers arrondissements de Paris est aujourd’hui de l’ordre de 10 à 15 % de ce qu’elle était il y a un siècle. Ce chiffre n’est pas une anecdote : il illustre une tendance lourde des cœurs de ville qui se sont vidés de leurs habitants, pour des raisons connues et très concrètes : coût et inadaptation des logements aux modes de vie actuels, accessibilité. Les habitants ont été remplacés par les bureaux.
Dans beaucoup de villes, la question de l’habitat est un frein majeur : vacance de logements, parc dégradé, copropriétés fragiles, surfaces peu compatibles avec les attentes contemporaines, arbitrages de mobilité et de coût. À cela s’ajoute un phénomène massif : dans les années 1960 à 1990, se sont fortement développées les zones périurbaines, plus commodes, plus accessibles, moins chères, où les Français ont voulu s’installer et habiter. La conséquence est mécanique : quand la population se déporte, la consommation quotidienne se déporte.
Puis vient le deuxième basculement : le travail. Le cœur de ville a longtemps été, de manière emblématique, le lieu de l’emploi : les entreprises, les administrations, les fonctions tertiaires y étaient concentrées. Les usines, elles, avaient déjà quitté les villes depuis longtemps. Mais ce que l’on observe depuis environ 20 ans, c’est une dynamique continue de délocalisation des bureaux et des organisations en périphérie : loyers, accessibilité, conformité aux normes. Ce mouvement ne concerne pas uniquement le privé. Le premier agent qui délocalise les bureaux – et donc les emplois – c’est l’État et les administrations publiques.
Les exemples sont innombrables : hôpitaux déplacés du centre-ville vers la périphérie, souvent au bord d’axes autoroutiers (à Metz, 2500 emplois déplacés vers le site de Mercy ; à Orléans 5000 ; le CH Sud-Francilien 3500 ; à St-Nazaire 3200 ; à Belfort-Montbéliard 3900); commissariats relocalisés (à Strasbourg, près de 1000 agents ont quitté la Grande-Ile pour le bord de la voie rapide); bâtiments administratifs (Le Tribunal de Paris mis au bord du périphérique a concerné 1800 personnes ; le regroupement des services du ministère de la défense sur le site Balard en bord de périphérique a déplacé 9300 emplois, le Conseil Régional d’Ile de France 1800 ; la cité administrative de Lille 2000, celle de Toulouse 1600) qui quittent le cœur de ville. Il reste parfois une “mairie vitrine” pour les cérémonies et les événements, mais la masse des services et des flux associés a été déplacée. Résultat : on dévitalise les cœurs de ville pour des raisons objectives – modernisation de l’appareil, mise aux normes, rationalisation – mais l’effet sur l’écosystème urbain est direct : moins d’emplois, moins de passages, moins d’achats, moins de restauration, moins de services.
Beaucoup de centres-villes sont aujourd’hui moins adaptés à la vie personnelle et à la vie au travail contemporaines. Quand on a vidé l’habitat et l’emploi, il ne reste plus qu’une partie des flux : ceux qui viennent de loin, c’est-à-dire les clients de la région, les visiteurs, les touristes. Or ce flux-là est le plus fragile : il dépend de l’accessibilité, de l’envie, de l’expérience perçue.
L’accessibilité se réduit : une contraction souvent choisie
Depuis les années 90, nombre de villes ont fait – pour des raisons compréhensibles – le choix d’entraver la circulation des voitures. Le débat n’est pas ici “pour ou contre la voiture”. Mais il faut observer que la réduction de l’accessibilité réduit la taille de la zone de chalandise. Et une zone de chalandise qui se réduit, c’est une économie qui se contracte.
Le problème est que cette stratégie n’a pas été compensée à la hauteur nécessaire. Si certaines villes ont des transports publics corrects, en France, trop souvent, l’offre n’est pas au niveau de ce qu’on prétend vouloir générer. Fréquence, amplitude horaire, facilité de parcours, continuité des lignes, lisibilité, capacité à porter des flux en soirée et la nuit sont insuffisants. Or si l’on veut réduire la présence de la voiture, il faut des des mobilités collectives extrêmement puissantes, très au-delà de ce que l’on connaît aujourd’hui.
Même si le transport collectif s’améliore, le commerce ne sera pas identique. Le client qui venait en voiture faire des courses remplissait un coffre en passant par plusieurs magasins. Le client qui vient en bus, en tram, en RER (à Paris par exemple) ne fait pas les mêmes achats : il porte ses sacs, il arbitre différemment, il achète moins volumineux, moins lourd. C’est une contrainte physique. Donc si l’on change les modes d’accès, il faut accepter que l’on change la structure de consommation, et donc la structure commerciale.
À force, nous avons des villes “atrophiées” : la réalité des cœurs de ville est que leur zone de chalandise – la taille de clientèle qui peut accéder – s’est souvent réduite très fortement sur les 15 à 20 dernières années, d’abord par choix politique. Il faut le dire clairement, parce que c’est le préalable à toute stratégie sérieuse.
E-commerce : le multiplicateur de crise
Ce contexte se combine avec un phénomène massif : le développement du e-commerce sur les 20 dernières années. Le résultat est un effet ciseaux :
- moins de taille de clientèle accessible physiquement,
- plus de difficultés à générer du flux,
- et en face, une offre digitale accessible depuis chez soi, ou depuis un smartphone.
La conséquence est simple : les clients qui habitaient, travaillaient ou fréquentaient régulièrement le centre-ville peuvent désormais accéder à une offre très large sans s’y déplacer. Cela ne “tue” pas mécaniquement le commerce physique, mais cela rend l’équation impitoyable : si l’expérience en ville est compliquée, lente, désagréable ou anxiogène, le choix devient évident.
L’injonction paradoxale : revivifier et atrophier en même temps
Beaucoup de politiques publiques visent à réactiver les cœurs de ville, avec des programmes parfois dynamiques – et souvent coûteux. Mais, simultanément, on diffuse un imaginaire de “ville du quart d’heure” qui, par nature, atrophie la zone de chalandise.
Si “ville du quart d’heure” signifie que chaque citoyen a accès en quinze minutes à l’ensemble des commerces dont il a besoin, alors logiquement toutes les villes doivent devenir des villes du quart d’heure, partout : en ville dense, en village, en centre-bourg. Poussé jusqu’au bout, ce raisonnement revient à lisser l’offre commerciale sur le territoire.
Prenons un exemple volontairement extrême, mais révélateur : Paris concentre la moitié des commerces de l’Île-de-France (en nombre de commerces, pas en chiffre d’affaires ni en surface). Si l’on supposait qu’il faut “le même nombre de commerces” pour l’ensemble des Franciliens, il faudrait demain réduire le nombre de commerces dans Paris de moitié, et augmenter corrélativement le nombre de commerces, par exemple, du Val-d’Oise de 40 %. L’absurdité de l’exercice montre bien la limite du concept quand il est appliqué comme une doctrine commerciale. Une ville s’est toujours construite autour des flux : les villes de foire, les villes d’échange, les centralités. Les grandes villes sont d’abord des villes de commerce et d’échange. Nier cela, c’est nier la ville même, et le commerce. Vouloir revivifier les villes autour du commerce implique de re-questionner les politiques d’accessibilité, de mobilité, de stationnement (peut-être pas dans l’hyper-centre, mais en périphérie organisée, avec flux collectifs facilités).
La sécurité : le sujet que beaucoup contournent, et que les clients tranchent
Attirer des clients qui n’habitent pas dans la ville exige une chose : qu’ils aient envie d’y passer un bon moment. Courses, sortie, restaurant, culture : la décision de venir est de plus en plus une décision “d’expérience”. Or, là, se pose un problème majeur : la sécurité des villes, ou si l’on veut éviter les débats sémantiques, le niveau de sécurité et le sentiment de sécurité tels qu’ils sont vécus par les clients.
Dans beaucoup de cœurs de ville français, on observe des niveaux de dégradation jugés insupportables : tags, poubelles qui débordent, nuisances, scènes de grande précarité visibles et parfois difficiles. La situation humaine est douloureuse et mérite attention, mais il faut regarder l’effet économique en face : le client qui vient en ville veut “avoir la paix”, être dans un cadre agréable, propre, joli. Quand ce n’est pas le cas, il ne vient pas, ou il ne revient pas.
Même logique pour les transports en commun : dans certaines villes, l’état, l’ambiance, la propreté et la sécurité perçue des réseaux – notamment métro – sont eux-mêmes des facteurs de découragement. Or on ne peut pas à la fois miser sur la mobilité collective et offrir une expérience de transport dégradée. Revivifier un centre-ville commence par une priorité : sécurité au sens large, propreté, qualité des accès. Ensuite, le commerce suivra. Le commerce “vit” de la qualité des conditions de venue des clients.
Le commerce de demain : distribution marginale, relation centrale
Le commerce va changer sous l’effet de plusieurs évolutions.
La première est horaire. Nos rythmes de vie sont ceux du smartphone. Aujourd’hui, l’acte d’achat peut exister 24h/24, 7j/7. Cela ne signifie pas qu’il faille ouvrir tout le temps, mais que chaque commerçant doit pouvoir ouvrir quand il peut rencontrer une clientèle. Interdire l’adaptation revient mécaniquement à pousser la consommation vers des circuits digitaux. Le cadre horaire de la vie change, l’organisation du travail doit évoluer – parce que le commerce n’est pas une production industrielle lissable : il faut être là quand le client est là. Pics d’activité, creux, nécessité d’agilité : c’est une réalité opérationnelle.
Ensuite, il faut regarder le cœur du sujet : avec un smartphone, on accède à des sites digitaux qui surclassent les commerces sur la dimension “distribution”. Le commerce, c’est la rencontre de deux dimensions :
- La distribution de la marchandise (acheminer un produit jusqu’à l’utilisateur final).
- La relation.
Sur la distribution, dans les années 60-70, la grande distribution a surclassé le petit commerce par l’offre, le prix, la vitesse. Aujourd’hui, le digital surclasse la distribution elle-même : encore plus d’offres, encore moins cher, encore plus vite, avec des niveaux de service parfois impressionnants, y compris la nuit ou le dimanche. Résultat : l’utilité du commerce physique sur la seule distribution devient marginale. Il reste une utilité de proximité, de dépannage immédiat, de commodité. Mais cela ne suffit pas à faire une stratégie, encore moins un modèle économique.
La vraie bataille du commerce physique est la relation. Une vieille expression française dit qu’être “d’un commerce agréable” signifie la qualité de la relation, de la conversation. C’est exactement là que le commerce de centre-ville peut redevenir différenciant : accueil, conseil, proximité humaine, relation affinitaire, intelligence de service. Le magasin n’est plus seulement un lieu de transaction ; il devient un lieu de lien. Lien entre le commerçant et ses clients bien sûr, fondé sur l’écoute, la précision des réponses, la compréhension, voire l’anticipation, des besoins. Mais aussi le lien entre les clients autour d’un intérêt partagé, d’une passion commune. Au commerçant d’activer la relation et d’être le point de rencontre d’une communauté.
Ce changement de paradigme est à la fois formidable et inquiétant. Formidable, parce que la qualité de l’accueil ne requiert pas de diplôme en soi : il y a peu de barrières à l’entrée, n’importe qui peut devenir un excellent commerçant. Inquiétant, parce que ce n’est pas de l’amateurisme : cela se travaille, cela s’enseigne, cela se manage. Et c’est ce qui fera la différence. Dans un monde où le digital est disponible à tout moment, un commerce qui accueille mal, qui sert mal, ne peut plus compter sur l’habitude ou la contrainte. Avant, le client n’avait pas toujours le choix ; aujourd’hui, il l’a. Et il tranche. L’ère digitale signe la fin de la captivité du client.
Ce qu’il faut faire : une stratégie sans faux-semblants
Si l’objectif est une revivification réelle des villes – pas une communication – alors il faut une stratégie cohérente, centrée sur les fondamentaux.
1) Reconstituer la zone de chalandise (accès réel, pas théorique).
Accessibilité multi-modes, continuité des parcours, lisibilité, fluidité. Cela implique de parler sérieusement de mobilité, et de stationnement organisé (souvent en périphérie), avec des solutions simples.
2) Mettre la mobilité collective au niveau d’ambition affiché.
Fréquences, amplitude horaire, soirée/nuit, sécurité et propreté perçues. Sans cela, la réduction de la voiture se traduit mécaniquement par une contraction économique.
3) Traiter sécurité et propreté comme des prérequis, pas comme des sujets secondaires.
On ne demande pas aux clients de “faire un effort civique” pour consommer. Ils arbitrent. Si l’expérience est dégradée, ils vont ailleurs.
5) Réinventer la promesse du commerce physique.
Moins “distribution”, plus “relation”. Accueil, conseil, service, communauté, ADN de marque. Cela impose de revaloriser les métiers de vente et de relation client, et de professionnaliser l’excellence opérationnelle.
6) Adapter l’organisation et les horaires au réel de la demande.
Autoriser l’adaptation, accompagner l’évolution du travail, sortir des rigidités qui poussent mécaniquement vers le digital.
Revivifier un centre-ville, ce n’est pas “sauver des boutiques”. C’est reconstruire une mécanique de flux, donc de zone de chalandise, donc d’accès, donc de sécurité, donc d’envie. Tant qu’on traitera le commerce comme un sujet isolé, on continuera à constater la vacance et à déplorer la décommercialisation. À l’inverse, si l’on accepte de regarder les causes structurelles – même quand elles sont difficiles à entendre – alors on peut reprendre la main. Rien n’est figé. Une ville vit de flux, et le flux se mérite.
Le commerce n’a pas tant besoin d’aides que des conditions de son épanouissement.
